toprong 2008-6-26 14:35
Web2.0时代，百问不如一试
Web2.0时代，百问不如一试
虽然市场调查对于帮助企业正确判断市场现状、准确制定战略决策的重要
价值意义已被很多国内企业认同，但仍有不少企业游离于市场调查服务的应用
大门之外。据一家北京专业市场调查机构介绍，几乎与10多年前市场调查行业
刚刚在国内起步的时候一样，能够长期接受市场调查服务的企业仍然主要集中
在一些知名品牌的企业范围之中，而占据主流的中小企业要么就是体验一次后
便不再尝试，要么就是仅仅询价后就止步不前了。
有专家认为，费用代价高昂、数据可靠性低、调查手段局限性大一直是市
场调查行业普遍存在的问题。一个调查项目动辄几万元、几十万元，甚至上百
万元，还有的公司竟然以给钱多少来左右调查结果。特别是由于数据的收集仍
然主要依赖于街头面访、电话访谈等调查对象被动参与的传统方式进行，导致
了虚假调查行为的泛滥，常见的现象就是偷工减料，本来只调查了100人，却
虚报成1000人，以此节省成本骗取费用。
如此得到的调查信息，不仅很难让企业了解到真实的市场情况，甚至还会
为此产生严重误导。尽管有些大公司力图以加强行业自律的作风来树立服务质
量信誉，但零散的个体性努力对于改善行业整体面貌的效果甚微。有关市场营
销专家指出，只有改变目标调查对象被动参与的行为模式，才能从根本上杜绝
弄虚作假的现象。为此不少中小企业开始青睐运用新兴Web2.0新形态的网络
试用营销模式来完成市场调查，而以乐带网ITRY为代表的国内体验门户网站的
崛起，开始以“主动参与、行为付费”的特色优势，抢夺传统市场调查公司的
市场份额。
所谓网络试用营销，就是企业通过乐带网的第三方平台，以免费发送试用
品召集网民主动索取的方式，完成对用户消费行为信息、身份特征等真实市场
数据的采集。与靠街头拉客、打骚扰电话等容易令调查对象反感的被动调查方
式相比，试用营销由于巧妙地运用了对产品赠品感兴趣的网民愿意参与领取活
动的社会行为心理，有效地调动目标调查对象的主动参与意识。这是由于产品
的赠送需要个人身份的核实，不仅所得到的调查数据极为详实精准，甚至还在
调查研究的同时获得口碑营销的广告效应。如强生公司的卫生用品，通过试用
网站的试用邀请活动，吸引了数万位女性索取试用装，而索取者之间试用心得
的分享，使得原先很多不曾尝试的女性也开始大胆尝试、最终接纳这种新产
品，而强生则从中获得了目标用户的年龄分布、教育程度、收入状况、区域划
分及意见特点等大量详实的市场调查数据。这样不仅能够做到被调查对象的主
动参与，企业也可以根据所获得有效数据的程度灵活选择付费标准，使得许多
付不起大价钱的中小企业也能通过少量的产品馈赠实现调查。试用模式因而在
短时间内迅速兴起，涵盖了吃、穿、用、玩各领域中的众多企业。
传统的市场调查服务要想走出业务拓展困境，只有巧妙地发动大众参与，
特别是借助网上调查的互联网媒体力量的超地域覆盖优势，低运作成本及能够
同时附加品牌推广的捆绑优势，就能够降低成本，并且获得更广泛的发展空间。
市场垂询： 陈先生
chao.lu@toprong.com